Teori Media : Teori Kultivasi dan Spiral of Silence

PERTEMUAN 5

Selasa, 30 September 2014

1. Teori Kultivasi

Teori kultivasi (cultivation theory) pertama kali dikenalkan oleh Professor George Gerbner, Dekan emiritus dari Annenberg School for Communication di Universitas Pensylvania. Dimana Gerbner dan koleganya di Annenberg School for Communication ingin mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan dan dipersepsikan penonton televisi. Tradisi pengaruh media dalam jangka waktu panjang dan efek yang tidak langsung menjadi kajiannya. Argumentasi awalnya adalah, “televisi telah menjadi anggota keluarga yang penting, anggota yang bercerita paling banyak dan paling sering” (Severin, 2001: 268)

Dengan kata lain, ia ingin mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan, dipersepsikan oleh penonton televisi itu?. Bisa juga dikatakan bahwa penelitian kultivasi yang dilakukannya lebih menekankan pada “dampak”. Menurut teori kultivasi ini, televisi menjadi media atau alat utama dimana para penonton televisi itu belajar tentang masyarakat dan kultur dilingkungannya. Dengan kata lain, persepsi apa yang terbangun di benak Anda tentang masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Ini artinya, melalui kontak Anda dengan televisi Anda belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya serta adat kebiasannya.

Sebagai contoh : dalam Film Rambo yang menceritakan tentang perang antara Amerika dengan Vietnam. Dalam cerita tersebut, perang dimenangkan oleh Amerika. Padahal dalam realitasnya, perang tersebut dimenangkan oleh Vietnam. Hal ini dilakukan oleh Amerika karena Amerika menguasai teori media, oleh sebab itulah, hal ini dilakukan agar khalayak yang menontonnya mempercayai apa yang diceritakan dalam film tersebut.

Lima Asumsi Gerbner

1. TV secara esensial dan fundamental berbeda dari bentuk media massa lainnya
2. The central cultural arm karena menjadi sumber sajian hiburan dan informasi
3. Persepsi seseorang akibat televisi memunculkan sikap dan opini yang spesifik tentang fakta kehidupan
4. Fungsi utama televisi adalah untuk medium sosialisasi dan enkulturasi
5. Observasi, pengukuran, dan kontribusi televisi kepada budaya relatif kecil, namun demikian dampaknya signifikan.

Homogenisasi Kultivasi, terbagi menjadi dua yakni:

1. Mainstreaming, yakni kultivasi terjadi pada pecandu berat televisi (menonton lebih dari 4 jam perhari) .
2. Resonansi, yaitu pemirsa melihat sesuatu di televisi yang sama dengan realitas kehidupan mereka sendiri.

2. Spiral of Silence

Elizabeth Noelle-Neumann (seorang professor emeritus penelitian komunikasi dari Institute fur Publiziztik Jerman) adalah orang yang memperkenalkan teori spiral keheningan/kesunyian ini. Teori ini diperkenalkan melalui tulisannya yang berjudul The Spiral of Silence. Secara ringkas teori ini ingin menjawab pertanyaan, mengapa orang-orang dari kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas? Dengan kata lain bisa dikatakan bahwa seseorang sering merasa perlu menyembunyikan “sesuatu”-nya ketika berada dalam kelompok mayoritas.

Asumsi Dasar Teori

Tesis teori ini bersandar pada dua asumsi.

Pertama, bahwa orang mengetahui mana opini yang berkembang dan mana opini yanng tidak berkembang. Hal ini disebut quasi-statistical sense karena orang mempunyai perasaan terhadap presentase penduduk untuk dan terhadap posisi-posisi tertentu. Quasi lebih menggunakan perasaan ketimbang data spesifik, sedangkan Statistical Sense mengutamakan hasil data yang diperoleh. Sebagai contoh : Menyangkut RUU Pilkada yang sedang dibahas, yakni Pilkada yang dipilih oleh DPRD, tentunya banyak masyarakat yang Pro dan Kontra. Masyarakat yang kontra akan hal ini tentu akan menyuarakan suara mereka dan mengatakan bahwa mereka tidak setuju. Tetapi, bagaimana dengan masyarakat yang diam – diam menyetujui akan kebijakan tersebut, tentu mereka tidak akan bersuara mengingat banyaknya masyarakat yang tidak setuju. Akan tersebut, dari mana kita akan mengetahui jika lebih banyak yang setuju atau yang tidak. Apabila kita hanya mengira – ngira tanpa adanya data atau fakta bahwa akan banyak masyarakat yang tidak setuju akan hal ini, itu akan masuk ke dalam Quasi.  Sedangkan apabila kita memiliki data bahwa ternyata banyak pula masyarakat yang setuju akan hal tersebut, maka ini termasuk kepada Statistic Sense.

Asumsi kedua, adalah bahwa orang menyesuaikan pengungkapan opini mereka terhadap persepsi-persepsi ini.

Kekuatan Media (Newman, 1984)

1. Kehadirannya di mana-mana (ubiquity)
2. pengulangan pesan yang sama (Kumulasi)
3. Konsensus tentang nilai-nilai diantara Pekerja Media.